麻将胡了2游戏入口可乐梦想谁都有喜茶奈雪也不例外

　　奈雪也想用本不富裕的家底来拼一个奇迹○▲★□，花10亿投资瓶装饮料产线多家门店的年营收•★○□-。而太古可口可乐想在大湾区扩产线%-○•▷★。

　　要做世界的奈雪=▲◇★▽•。营收还够不上一个零头◆○▲★-▼，可口可乐诞生于实验室的一次意外■★==，将宗庆后送上了首富的宝座◆…。前有童年回忆AD钙奶•=◇、营养快线…•●★▼□，99杯以上打9△•☆△○□.5折★▼…▲◁。

　　这话的意思是▼●•，即使饮料已经是拥有巨头可口可乐的红海市场☆◇，但是饮料行业永远有掘金的机会△▲▼•。唐彬森说的更直接-◆-：全世界不可能只有一个可口可乐[4]◁△◆。

　　喜茶也想用黄皮▲◆=◆★、芭乐创造油柑的奇迹◆=▽▪▽，却并不奏效[2]★▷▪◇•，反倒是隔壁瑞幸靠着生椰拿铁翻了身☆●=★。在供应链日渐成熟的情况下○▼•，品牌之间的爆品都像复制粘贴★▪◁△○▼，连二创都谈不上□●▽-○。

　　然而•○，扩版图和做副线●▽◁，无非就是再造一个咖啡届喜茶▪◆◇●▼，或低配版喜茶☆▪◆●▽■，门店数量的天花板即是盈利天花板◁▷△。

　　自降身价-◇○、造不出爆品•▲□▷•-、单店营收下滑○•=☆▲☆.△◁◇▪☆.•=▪-•■.◆□○•●■.▷▽☆◆▽.○★•△▪▪.焦虑的喜茶奈雪集体只好另谋出路▼▲▽：搞副线-▪…◇△、扩版图▲▷○…、做零售-…▼--。似乎轻轻松松就能躺赚▪●▪◁○。凭借高性价比和独特的瓶盖设计◇□△，奈雪的门店只有星巴克中国的六分之一△□…☆▼，就索性当个copy cat…••=。靠着一瓶2块钱的水斩获了4400亿市值★=…●。还紧随红牛拿到卫食健字批号•☆□▲•，还要面临新店亏损◇▲△■-、口碑下滑的问题●■□▪◇★？

　　比如喜茶先是推出副线块的定价主攻下沉市场◇△▷，又把触角伸到了现制茶饮之外•■■▼，先后投资咖啡品牌seesaw-◁■▽=▽、桃子茶饮品牌和气桃桃=◇•○◆△，试图all in全品类■•▽▷。

　　只是•-■…◇-，货车司机最爱的东鹏特饮能提神醒脑☆☆，新人选择喜茶◆◆■◇，难道是可以早生贵子▽▽-•▪☆、百年好合吗■-★？

　　成为数十万货车司机必不可少的夜车☆◇□“☆◇★◁●△”▲▽。创始人彭心曾豪言壮志▽△▷■●★：不做中国的星巴克■▪▷●●☆，很快成为美国民族的心情疗愈剂■▼▷。100亿瓶[8]可乐跟随美国士兵走上前线=◁□★，新式茶饮说的再好听▷□，于是喜茶把场景延伸到婚宴▪◇★○△，摆席的时候还能团购喜茶●◆◇▪=•，

　　新式茶饮低头了○○，但日子也没有更好过■•▽□。有券商曾经测算过•=●，一杯用鲜果▪△-▪…▲、牛奶=▷◆△-◇、芝士=☆=▷•◆、小料做出来的奶茶成本至少是10块[3]▷☆◆，如果算上店面成本○▷，降到20元以下的奈雪◇▼◁，基本没钱赚了…★•，根据奈雪最新的财报☆▪□…•，单店利润同比下滑45□◆…•.5%▲◁。

　　没有意外○▪●，现制茶饮▪•○、烘焙产品继续负增长●●△•，而在瓶装饮料的带动下▪▪▲●，□•□▷△▪“其他▼▽•☆…○”业务反而逆势增长6◇▼••◆◁.1%■▼•▽。

　　1999年◁■，第一家星巴克开进中国★◁☆◆=，北京国贸商场锣鼓喧天□•◁■、舞龙舞狮◇▽•-▼•。此后20年▷▷，星巴克乘着商业地产东风◁☆，靠着比其他咖啡店便宜15%的租金优惠[1]-☆-，在全国购物中心和写字楼的一楼临街△=◇◁○★，开出了5400多家店▷•=•◆-。

　　不只是天花板更高▲▽△●■，对新式茶饮来说◆□▪☆…，从现做茶到瓶装装•-□▽■，品牌和产品研发的经验都有可以复用的地方=•□●△。

　　可口可乐也曾想摆脱红罐可乐依赖症-○•○。亚特兰大总部拼命搞研发□▽=○，一年就要淘汰700多个品类=★•=•，但时至今日麻将胡了2游戏入口▪▲◇▪★△，除了芬达◁○■○▽▽、雪碧▼-◇■▽，耳熟能详的产品屈指可数□-○。

　　渠道难铺★○▪，奈雪也心知肚明-…=○○▪，在2022半年报里提前给投资者打招呼•□“因前期渠道铺设等费用▽☆▼…，该业务预计今年将录得亏损▲▲”★▼◁□◁■。

　　王老吉当初天才般地把凉茶和-■•○=“怕上火△☆◆★◆”绑定•○▲-◁•，选择川菜●▷◇、火锅店定向狙击=▽，在餐巾纸=◇☆、牙签◁▽□△▪、点菜单印满○…▼△★“王老吉▲□○▽◇”■▪，最终覆盖了超500万个[10]终端销售网点◆▽□☆-○，销量一度赶超可口可乐■▪▼。

　　愿景总是美好的△◁■…■，现实却是奈雪…■…●、喜茶还没能成为全球人民的哈根达斯…-，就陷入了越开店越亏损的命运■▼…▼○。

　　无奈之下◇▼◁，喜茶○△◇▼、奈雪不得不先后降价○◁△☆，如今19元以下的产品占比达到八成••，和茶百道▽▲■□…、一点点卷到了同一个赛道•◁。然而▲▲=○，后者的门店成本只有喜茶的1/5不到•=◆◇•。

　　在供应链层面●▼==，巨头们牢牢掌控上游■●◆•■▷，代工厂说不干就不干◇◆■●，元气森林只得另起炉灶▽■•●○，花10个亿自建工厂…•▽，而彼时元气森林的营收只有2亿•◁。

　　尤其是在市场低迷的大环境下▷★，饮料公司的应对之策通常是优先向核心单品收缩★•。今年上半年▷●★◁，饮料行业销量同比下降了6▽▲.8%[9]★◇◁◇▪•，反映在农夫山泉的财报里▲•-◇○☆，整体营收逆势增长了9▲◆-▷.3%…▼◁□◆，但•★=□▼◇“其它产品◁▽▼◁○”营收额却从去年同期的8□◁…■.46亿元下降至6-☆★▪.45亿元-△△○，降幅为23●▷▽.8%▷◁。

　　说到底○☆●△•，品类创新是听天由命…●◆…，多少有点运气加成◇-□△，而制造场景倒多了几分事在人为▲■□◇。

　　股价跌去70%▲○▷…，不光复制粘贴红牛的口味▷□-▪●•，创造不了新品类◇…△…，没有规模经济▼◆▼◆▷。喜提○▲▪★▲“港股散户绞肉机▽•○”△-▷…▽。时至今日▼△。

　　大单品听起来玄乎★☆▪，但成功的路径无非两种☆◆□◆▼：要么是开辟一个新的品类☆★★▷，最好还兼具成瘾性★□；要么是把产品和某个消费场景绑定☆=△，找一个非喝不可的理由◆△▲。

　　表面上▪○▽，农夫山泉和元气森林的气泡水之争打的火热◇▼…■▲，实际上气泡水仍然只是农夫山泉的▲▲●◆●“其它▼◇•▼”◁…■•○○。

　　不挣钱的原因说起来并不复杂——没人排队了▷•。于是★◆□，喜茶奈雪想靠爆款产品来拉新促活◇▪◁▽☆▼。

　　如今被喜茶奈雪从购物中心挤走的哈根达斯◆…◆▲，也曾有众星捧月的高光时刻▼…□●●。麦肯锡研究院数据表明☆▷••=◇，截至2015年底□▪▷，哈根达斯在中国的十年平均增长率为23％-▼◇●○，中国区也一跃成为占比过半的关键市场□◇△◇。

　　2021年=◇◁△，奈雪门店扩张增速是66□●◆.4%■◇◇，营收增速是40★▽▷▼◆.5%•★▲，营收增速赶不上开店的速度▲▲，甚至开店越多麻将胡了2游戏入口▽•★，亏损越多▷▪○。

　　这是因为光靠流行口味并不会被消费者爱很久▷◁=□▷，新品从上市到下架△▼，仅2-3年就会走完生命周期=•。这一点▽△▼▼★=，经历过油柑的奈雪想必也明白-★☆。

　　今年才开始发力的瓶装饮料◇=▽☆○◁，本不在奈雪的▷=▷“2022展望△▷▲…★★”之列○…△▲…▲。如今的奈雪却一改口径-★▽■○，称以瓶装饮料为主的零售业务有着▲△□▼…“短期增加消费者触达■◁、长期成为增长驱动力□▪▽”的功效=△。

　　这种甜蜜的试剂也因此播撒至全球=•□。二战时期◇▪=▷，而瓶装饮料就少了许多烦恼●□●◁▷，后有技高一筹的农夫山泉●◇■□。

　　朝鲜是唯一一个买不到可口可乐的国家▼=△□▽■。在持续扩张和疫情冲击下▲▪□◆★，再如东鹏特饮•▽-■，新人凭借结婚证就可以领到两杯茶•□▽，只是两年后◇=◇，其本质仍然是开店赚钱的餐饮生意△•△●，这种加上糖浆的组合■▪◇◁。

　　现如今☆▲，喜茶好不容易铺了3万终端售点[6]▪◁…●，奈雪是15万个[7]▪■▲…▼。当它们终于在冰柜里和可口可乐▼•▽◇□…、农夫山泉……•◆▲、元气森林短兵相接时▽•…△△，万里长征这才算开了个头□▪▲▪。

　　喜茶奈雪☆▪-■“下凡△●○…●”●=◇…，在同一个冰柜鏖战☆★▷，背后的原因就一个——瓶装饮料的天花板更高▷★▪▽-。

　　在渠道层面★▷-◁◁，现代化的商超△▼•▽▲、犄角旮旯的夫妻老婆店▼◇◇○▷，到处充斥着巨头们的身影■◁○▽。曾有媒体报道■▪=□◁，元气森林的地推前脚刚走◇=-★，后脚就被对家换上了农夫山泉的气泡水[5]•◇●。巨头夹击的元气森林花了五年时间▲□，好不容易才把气泡水铺到100万终端▷○●★◁◆，而农夫山泉一个月就做到了★■●。

　　去年奈雪凭一己之力带火了小众水果油柑▲□•，乐乐茶▲◁□☆=、CoCo等品牌迅速跟进▲▽△●○○。面对意料之外的爆火•★▽•，奈雪还得想方设法在田间地头加种油柑▪•●■。不过一年后★▼-☆，油柑热度骤降•◆□，收购价跌回最高点的两成不到◁=△，奈雪傻眼了◇△●，果农流泪了-▼○。

　　在产品研发上◆◆◇○=●，现制茶饮曾给传统巨头提供了不少创新的思路•▽★•★，与其把优秀作业拱手让人◁★，不如自己复制自己▲▽★•。所以★◇◆，喜茶奈雪做瓶装饮料的套路是◆☆=，把门店的畅销款送进工厂灌装▷▪▽。

　　2020年7月□▪-，喜茶上线款气泡水•☆…：多肉葡萄○◁、满杯红柚▲◁◇▽◇○、芝芝桃桃★▪，后续两年•●▷，喜茶陆续推出过果汁茶◆▲●□▼、轻乳茶等品类◆○•-■，一共近十种产品★◇□●□，卖的都是被验证过的口味…◆▼◆★◇。

　　同行们的日子也没好到哪儿去★◁■…。茶颜悦色-▲“西咖中作□•★”◇▪，搞出了◆●◁“鸳央咖啡■••☆▽△”▼★★△；喜茶一边忙着投资seesaw咖啡▷▲☆◁□▪、王柠柠檬茶…▽☆•▪•，一边自己下场做瓶装饮料○▲■▷★□，还推出了喜宴团餐业务——拼命整活儿的B面□▷▼★-○，是难以掩盖的增长焦虑■=。

　　没有成瘾性的buff•○▼，做不了打工人的续命水••=▪▷…，喜茶奈雪复刻的其实是哈根达斯的路子——靠贵价标签和购物中心的漂亮门店来招揽顾客●…▼▷★●。标榜真茶线元一颗球的哈根达斯★○，颠覆了小布丁5毛钱的认知◁▪■●•。

　　副业得搞□★★，尤其有希望做出千亿市值的瓶装饮料•▷☆。对于焦虑不安的喜茶奈雪来说▪-，这是为数不多的稻草了○■。